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奔跑的成人用品电商-荷尔蒙商机

作者 夜色女郎 / 添加日期

在漫长的中国封建文化中,性是一个让国人羞于启齿的事情,成人用品情趣用品更是“只能用不能说”。但是随着改革观念的开放,越来越多的人开始追求性生活品质,于是成人用品、情趣用品电商开始火热起来。

最近看《重返二十岁》,有个桥段挺有意思:主人公误打误撞进了一家“青春照相馆”,出来以后从老年人变成了二十岁的小姑娘,当她想再返回照相馆时,发现照相馆变成了成人用品店“性用合作社”,玻璃窗里摆的是情趣内衣,情爱玩具。店主说“小姐,有兴趣可以到里面试一试,都挺好的。”主人公大骂“臭不要脸的!”引来电影院一阵笑声。

1、成人用品、情趣用品电商发展迅速

上一次见到性价比CEO黄天财,还是去年冬天,他来北京参会,抽空接受了采访。那时候的性价比刚刚改名他趣,尽管“性价比”更顺口也更容易让人明白他的公司在做什么,就像同业的“春水堂”“爱之谷”“桔色成人”一样,但因为商标注册等原因,他的团队最终选择了“他趣(Touch)”这个略带挑逗的字眼作为新名字。

不同于其他成人用品、情趣用品电商,他趣只有移动端APP,并没有PC产品。2014年,他趣APP下载量几千万,激活用户2000万,目前已经开始盈利。官方给出的数据是,2014年销售额超过1亿元,2015年销售额预计可实现3-4亿元。

时间再调回2015年3月,成人用品电商春水堂在北京举办融资新闻发布会,宣布完成B轮8000万元人民币融资,这是目前成人用品电商领域最大的一笔融资。

除了他趣、春水堂,在搜索引擎中键入“成人用品”,能得到十几页的结果,告示着这一行业的繁荣。《2014年中国成人用品市场调研报告》显示,使用过或者想要试试成人用品的人群,超过了75%;人们最喜欢选择的还是网购,占比43%。就全球成人用品市场来看,成人用品购买率往往可以达到80%以上,因此中国成人用品购买行为依然有很大的提升空间。

而随着90后的兴起,这一行业将获得更快发展。90后,这帮对品质有更高追求的人,正在逐渐成长为消费的主力。他们的性观念开放,不会像他的父辈一样羞于谈性,遮遮掩掩在街尾的店里买成人用品;他们对性生活的品质要求更高,也会在成人用品上消费更多,而网络给他们提供了这种便利。

2、成人用品电商模式不同:做唯品会还是京东?

成人用品,这个既古老又现代的行业,从最开始的夫妻店,发展到后来的全国连锁,再到现在的电商,尽管经历了一轮又一轮的革新,却一直兴盛不衰,除了它是生活必须之外,还在于这个行业高额的利润。

据春水堂CEO蔺德刚介绍,目前成人用品市场很不规范,消费者在线上买到的成人用品是实际成本的6倍,线下实体店价格更是达到成本的8至10倍。“其中,品牌商、零售商获利最多,毛利高达50%,而工厂、批发商的毛利也在30%。”

一位从事成人用品行业多年的经销商告诉记者,目前网上在售的成人用品中,安全套的利润是最低的,因为厂家多,竞争激烈,并且有杜蕾斯、杰士邦等品牌商在各大平台开设的网店,价格相对来说是透明的。但其他产品,尤其是情趣用品(润滑,内衣,玩具等),利润就相对很高。“目前行业标准的毛利是60%。”他说。

为此,刚进行了B轮融资的春水堂宣布,将斥资亿元,打造中国首个情趣用品特卖模式,以终结行业暴利,开启微利时代。

最近几年,唯品会、聚美优品的成功上市,让特卖模式获得了资本、业内人士的普遍认可,甚至有评论称,春水堂正变身“成人用品唯品会”。

不过相对于“唯品会”,他趣更愿意做京东。黄天财认为,能使用情趣用品的人,肯定是对生活品质有追求的人,这部分人愿意多花钱去给生活增加乐趣,因此好的产品才是最主要的,而价格因素则没有那么明显。

他趣发展初期,它的模式是为网店导流收取佣金。但随后黄天财发现,情趣用品SKU并不丰富,导购的价值不大,而且市场比较混乱,尤其是导流到淘宝店后,用户体验差,投诉天天有。于是黄天财决定改为自营,建立一个自己把控的情趣电商平台。

目前在这个平台上,主要产品来自于第三方工厂,但他趣有筛选机制:首先,为了保证产品质量,他趣高价招聘情趣体验师,负责产品的体验,并给采购提供建议。采购完成销售一段时间后,通过用户反馈,在对采购进行二次调整。大到产品质量、用材,小到电池、包装、震动频率等,都是采购需要考虑到的。其次,他趣还有试用机制。厂商的样品,会先给社区情趣达人试用,根据他们的试用报告决定是否上架该产品。据介绍,他趣还有百名“女神体验”,由平台上优质、活跃用户经过认证成为“女神”,真实用户亲身测评导购。这对于直男来说,有很大吸引力。

除此之外,他趣也在尝试产品定制。目前了解到的情况是,他趣正开发自有品牌的情趣内衣,产品设计、用料、生产细节都由自己掌控,代工厂只负责生产。

相比之下,2014年火爆的马佳佳、大象避孕套则简单许多。马佳佳以90后、“情趣用品”“互联网思维”“特立独行”等标签迅速获得了大众的目光,并成功收获来自徐小平的投资。但能获得眼球并不代表产品能成功,她创立的泡否现在已经无人问津。不过这对她似乎没有影响,因为她的新女性社区High很快就推出来了。据马佳佳介绍,High已经获得来自高榕资本的千万天使投资。

从小米离职创业的刘克楠,用小米模式卖安全套:用户体验,产品追求极致,网上销售,口碑营销,互联网思维等。在第二款安全套产品发布后,刘克楠开始对未来发展方向有了新的思考:他想以文化消费为基石,做一家“快消品公司”。即以安全套视作为切入口,拓展周边产品。此前有媒体报道称,大象正在研发两款周边产品,分别是带有存放安全套凹槽的手机壳,以及缝有存放安全套口袋的袜子,凹槽和口袋都被设计得极为隐蔽。

3、成人用品电商未来走向那儿?

半掩的门帘,昏黄的灯光,中年夫妻,一直是传统线下成人用品店的标志。然而发展到网络时代,这个人们不愿过多谈论的行当正在一步步走到世人面前,甚至还要融资上市。

“我们目标于2017年登陆创业板上市,在此之前,我希望通过特卖模式的发布,让春水堂以最快的速度实现年销售额突破10亿大关。”蔺德刚说。这家成立十多年的成人用品电商,要做“性感第一股”。

为此,春水堂也在进行多种尝试,例如设立情趣研究院;通过大数据分析打造情趣用品;推出针对产后女性盆底康复的智能硬件——iball智能紧致哑铃等。后者于2014年9月15日上线京东众筹,在一个月的筹资期限内,筹资金额达到214万,成为京东众筹平台的经典案例。

他趣则想围绕90后做一些事情,他们认为,把握住这群年轻、主流消费人群,就能把握住未来。在他趣APP中,除了正常的商品售卖,还拥有一个社区,涵盖了“情趣研究社”“性性相惜”“兽业解惑”“大学生了没”等版块。用户可以在上面晒单、点评商品,还可以讨论生活中各种问题,包括成人用品和两性关系。黄天财说,你可以想象一下,对情趣用品好奇的懵懂男性,在社区学到相关知识,“打开新世界大门”,在“女神体验”的推荐下终于决定尝试自己人生的第一款情趣用品,他在体验过后一定还要兴致勃勃来发帖分享感受……这样社区最终通过高度忠诚、价格不敏感的用户保证了其利润。数据显示,他趣45%以上的用户是九零后。“如果没有社交,就留不住用户。社区聚集同一个兴趣的人,不仅可以积累有用的产品评价信息,改善选品和服务,还对增加用户黏度,反哺商城业务都有很大助益。”

不过也有分析人士担心,过多的“情趣”照片分享、擦边球式的社区活动,有可能会存在政策上的风险,尽管这样增加了用户的活跃度。

国外关于成人用品电商的资料并不算多,在搜索引擎中搜索一些关键词,能够查询到的信息有限,因此可供中国企业借鉴的经验并不是特别丰富。一个比较成功的案例是英国成人用品零售商Ann Summer,它在英国拥有140家网点,而且还在爱尔兰和西班牙设有网点。不仅售卖成人用品,Ann Summer还是专业的内衣设计、制造商(有一些情趣的成分在里面),其内衣广受欢迎。

另有报道显示,澳大利亚目前关于成人用品的域名注册正在快速增长,超过了食品、化妆品、移动医疗等领域。由此可见,成人用品电商确实在快速发展,不过具体该如何做,只能靠自家去摸索。

4、成人用品电商存在的风险

在中国,做与“性”有关的东西并不是一件容易事。一位成人用品公司品牌宣传部的人向记者诉苦,成人用品行业市场推广太难,简单直接的营销会被当做虚假广告,正常的新闻宣传登不上电视媒体版面,“因为有规定…”,只能绞尽脑汁想一些社会化娱乐营销,但好的创意又不是每天都有。

无独有偶,据南方都市报报道,去年厦门一家情趣用品电商的“大尺度”校园招聘海报让厦门大学颇受关注。海报被指充斥着带有“打飞机”“撸Sir”等暗示性的字眼,不仅导致原定的宣讲会被叫停,招聘方还遭到了当地党报的批评。

《2014年中国成人用品市场调研报告》显示,大部分受访者未接受过正轨的性思想教育,对性行为,大都是凭自己摸索学习的,仅有不到25%的人是通过学校课堂或者父母教育获取的性启蒙知识。中国社会依然保持着传统观念下,性教育知识的空缺。由于性教育不足,羞于谈论性话题的现象依然存在。

因此对于成人用品电商来说,市场培养成为其发展壮大很大的障碍:一方面要面临固有观念的束缚,另一方面又不能大张旗鼓进行宣传,培育市场,导致目前成人用品市场处在一个非常尴尬的位置。

另外,标准的缺失,也让这个行业野蛮生长了很多年。国家目前并没有统一的标准来要求成人用品,这不是因为监管部门不负责,而是这个行业本身太复杂。你不能简单地拿睡衣的标准去衡量情趣内衣,也不能拿按摩椅去衡量振动棒。此外,人们在使用产品的时候追求的是个人感受,但每个人跟每个人的体质不同,同一款产品的使用体验有可能大相径庭,这导致产品生产不能批量化、标准化。

由于缺乏有效管理及行业标准,导致这个行业假货泛滥,产品质量差甚至对人体有害,致使人们对于成人用品心存芥蒂,不敢轻易尝试。

成人用品行业涉及的品类众多,除了安全避孕,还有人体润滑、情趣内衣、情爱玩具、验孕测验等,连杜蕾斯这种大公司,目前都只做到了安全套,振动棒、润滑剂三个品类,现有垂直电商没有能力自建工厂,生产所有产品,只能作为第三方销售平台,销售工厂的产品。这跟淘宝、京东等电商平台的差异性就不那么明显,从平台实力、流量角度来说,垂直成人用品电商的竞争力也不是那么高。

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