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在“互联网+”风口上的杜蕾斯,面临的机遇与挑战

作者 夜色女郎 / 添加日期

夜色女郎: 杜蕾斯将从互联、集成、数据、创新、转型五个概念开始”定制星座礼盒”定制营销活动,包括杜蕾斯的”星座礼盒定制”系列在内,整个行业必然将涉及到制造业改革中最难,也是最核心的两个部分:1)技术创新;2)物流问题

在前不久的两会上,国务院总理李克强提出了”互联网+”的计划,其中制造业作为重点,成为”中国制造2025”计划的指导方向:

制定“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金,要整合筹措更多资金,为产业创新加油助力。”

杜蕾斯最近开始”定制星座礼盒”定制营销活动,消费者可以定制自己喜欢的星座礼盒,并写上自己喜欢的话,杜蕾斯快速的生产和发货。该模式可定义为”DIY模式”。

这是制造业外企在中国的的互联网尝试,契合于”互联网+”的概念,这一概念落实,基于互联网技术进步,为工业到服务业创造了许多发展契机。新一代的工业变革,也意味着上一世代的工业企业将面临着巨大挑战。

一、工业的新世代

第一次巨大的工业变革,是蒸汽机机自动化,第二次是内燃机与电,第三次是计算机普及,那么这一世代的变革,以杜蕾斯的案例,可以窥见这些:

1)概念一:互联

无处不在的传感器、嵌入式终端系统、智能控制系统、通信设施通过信息物理系统(CPS)形成的智能网络,这一系列统称为物联网和大数据的技术,是这一次工业变革的基础;

杜蕾斯的DIY定制不再是依靠人力统计,而是前端网站定制+后端数据库记录+触发工厂生产的自动化模式,依靠技术,将消费市场需求和工厂生产有效对接。

2)概念二:集成

互联将会促进各方面的集成;1)杜蕾斯DIY活动里,企业生产、营销、物流环节的联动,是纵向的内部集成;2)未来杜蕾斯与其它品牌或者IP合作,打造特定的DIY工具(比如和星球大战电影合作,可以方便定做专属角色套套之类),是横向的集成;3)控制整个价值链,让每个用户成为杜蕾斯产品的贡献者,并逐渐培养品牌生态环境,而将产品核心技术、以及便捷的物流生产服务掌握在自己的手中,则是端到端的集成;

3)概念三:数据

数据是工业化以来才有的东西,是人类全新的研究对象;1929年成立之后,杜蕾斯也积累的各式各样的数据,大数据技术的发展使得非结构化的数据(许多是消费者的个体行为数据)也能成为有用的研究对象,这对DIY意义重大,杜蕾斯因此能够在短时间内了解客户洞察,调整生产和服务;

4)概念四:创新

在制造业层面,改革过程实际上就是制造业创新发展的过程,虽说物理产品发展速度难以比拟比特产品,但其新品科技含量的增加、不断更新换代,依旧是市场竞争的基础;

另一方面,依托于科技的创新,以及电子商务、物流的真正成熟,企业有条件为消费者创造新颖有趣的消费体验,商业模式以及市场营销均将迎来创新。

杜蕾斯的DIY服务,除了是其购买生产流程创新的结果,亦是在试验一种全新的商业体系,在这个过程中,顾客不再是单纯的消费者,而是加入生产流程,杜蕾斯的卖的不仅仅是制成品本身,而是整个流程与服务。

5)概念五:转型

因为物联网的融合,制造业生产方式将向以下三方面转变:

1)大规模生产向个性化定制转型,即DIY成为主流;

3)要素驱动向创新驱动转型。互联网使得传统的资本、土地要素没那么重要;

2)生产型制造向服务型制造转型;制成品不是一锤子买卖,情感、售后、升级都将配套

总结来说,所有企业在转型过程中,都将面临产业维度,和企业维度的两个挑战;

产业维度上,互联网化成为不可避免的趋势,通过物联网和大数据等关键技术,大规模生产模式将逐渐过度为大规模定制,高度灵活化、个性化与智能化;

而在企业维度,很有可能通过新技术的普及,会有新兴的制造企业加入到市场之中,淘汰部分创新性不足的老牌公司;例如杜蕾斯这样具有悠久历史的公司,面临将新技术融入已有生产流程的挑战,新的DIY业务暂时无法达到传统零售的盈利规模,却会短期提升生产成本。

二、DIY模式的探索,以及面临的挑战

未来,包括杜蕾斯的”星座礼盒定制”系列在内,整个行业必然将涉及到制造业改革中最难,也是最核心的两个部分:1)技术创新;2)物流问题;

如果说对于新兴企业来说,技术的门槛在于没有积累,以及没有大量资金完成一些基础而琐碎的事情的话,对于杜蕾斯这样的传统企业来说,更重要的阻碍来自于使用新技术的决心。

作为一个老牌的跨国公司,杜蕾斯历史悠久,近百年的数据积累和分析方法,建立起来对市场的深刻洞察,这些洞察体现在其众多优秀的营销案例之中。同时受益于全球化,它可以将研发放在英国剑桥,请美国纽约的广告公司设计营销创意,在中国青岛投入生产,规避单一地域的风险,同时针对不同市场需求,分而治之。

然而过去几十年来这一套行之有效的玩法,在DIY的新模式下,面临较大的变革。营销的目的,不再是卖制成品,而是让消费者参与到整个游戏里面。在保持产能的基础上,还需要快速的做出反应。这一切都依赖于技术工具的更迭。是否有勇气真正去尝试新的东西,才是杜蕾斯的挑战所在;”星座礼盒定制”是新模式的试验田,意图也很明显:在真正的DIY时代实现前,杜蕾斯希望先行培养消费者的习惯,由自己定义DIY定制的商业模式,引起市场模仿,并最终能够做大蛋糕。

而物流的难题体现在,现有的物流企业在效率、配置达到非常优化的情况下,依然不能满足消费者和制造商的需求,每天只能在怨声载道中持续改进。实际上物流业当然有自己的苦衷,毕竟其运输速度、运送量受限于交通设备。一些互联网企业正在试图改变物流行业,比如Uber正在实验利用专车来运送小件的物品,以最大化的利用现有资源。也有无人机这样新兴的运输设备投入使用。但都仅限于尝试。

杜蕾斯曾有SOS紧急紧急快递的营销案例,好评如潮,可见消费者对于物流的需求之高。如果物流不能比去一趟便利店更快,那么对于这样的日常用品,消费者为什么不下楼一趟呢?如是,物流如同木桶中最短的那一条木板,制约着整个DIY模式的发展。

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